«Half the money I spend on advertising is wasted;
the trouble is I don’t know which half.»
John Wanamaker
«Половина денег, которые я расходую на рекламу тратятся впустую;
беда в том, что я не знаю, какая именно половина»
Джон Вонамейкер
Для обсуждения и примеров мы выбрали именно наружную рекламу. Почему? Потому что написать про все виды рекламы можно только вскользь — слишком разнообразны ее виды, а с «наружкой» хорошо знакомы все читатели и статья поможет вам получить максимум полезных инструментов.
МЕСТО НАРУЖКИ В РЕКЛАМЕ
Место «наружки» в комплексе рекламных воздействий странное. По мнению РА, на ней специализирующихся, «наружка» — самое эффективное средство. Но сегодня обернувшись на 360о в центре Москвы, можно насчитать 30 — 80 рекламных посланий. Все 80 рекламодателей пребывают в уверенности, что именно их рекламу целевая аудитория замечает, обдумывает и оценивает.
Весьма самонадеянно!
«Наружка» эффективна в случаях:
- если выполняет роль указателя места объекта (например, так её используют рестораны),
- информационных кампаний, оповещающих о товарах, скидках и т. д. (сетевые магазины),
- побуждения к немедленному действию (например, указана частота новой FM-станции),
- напоминания о бренде («имидж», поговорим подробнее в третьей части статьи).
В остальных случаях эффективность наружной рекламы труднодоказуема.
ПОЛЕЗНЫЕ СОВЕТЫ
Традиционные правила для наружной рекламы
5 «обязан» вашей отличной рекламы:
1.1. Она обязана говорить о проблемах вашей аудитории, иначе реклама никого «не зацепит»,
1.2. Она обязана показывать, как ваше предложение решит эти проблемы, иначе люди не догадаются, зачем вы им нужны.
1.3. С вашим предложением обязательно связать интригу, чтобы оно лучше запомнилось.
1.4. Обязательно изложите дополнительные преимущества предложения, чтобы повысить его ценность в глазах аудитории.
1.5. Ваше предложение обязательно должно быть уникально. Потому что иначе вас можно будет спутать с конкурентом.
3 «должен» вашей эффективной рекламы
2.1. Идея, которую вы предлагаете, должна быть неожиданной. Иначе она не обратит на себя внимания.
2.2. Идея должна быть понятна за 1-2 секунды, иначе они ничего не поймут и пойдут или поедут дальше.
2.3. Они должны захотеть рассказать друг другу о рекламе. Иначе — мало кто узнает о вашем предложении.
Теперь у вас есть «чек-лист», с которым вы можете быстро проверить свою (или чужую) рекламу. Реклама редко способна набрать восемь «плюсов», но чем больше условий соблюдено, тем больше вероятность того, что деньги которые вы вкладываете в рекламу, принесут вам пользу.
ВРЕДНЫЕ СОВЕТЫ
«Классические» ошибки в наружной рекламе
Кроме невыполнения тех правил, которые были указаны выше, есть много успешных путей испортить наружную рекламу. Вот наиболее эффективные.
Их всего четыре, но они очень надёжны и не подведут:
3.1. Несоответствие носителя.
Наклеенные на столбах объявления «создаём сайты», «бриллианты высокого качества» на штендере ларька, «автострахование» на разваливающейся машине. Вешайте сообщение куда получится и готовьтесь удивиться тому, что из этого выйдет.
3.2. Негативные эмоции.
Вызвать их легко, достаточно применить фантазию.
Можно повесить объявление «стоянка только для клиентов нашего магазина, время стоянки 2 часа, через 2 часа вызов эвакуатора».
Можно показать, какие страшные изменения ожидают кожу тех, кто не пользуется вашим кремом от морщин.
Можно показать человека с четырьмя ушами, потому что в ваш телефон теперь вставляется две сим-карты.
Да, можно ещё сравнить потребителя со свинкой и потом наслаждаться количеством упоминаний своей марки и её узнаваемостью.
В общем, сделайте им неприятно и они отвернутся как только поймут, о чём речь.
3.3. Сложный замысел.
Чрезвычайно эффективно убивают интерес сложные формулы вычисления скидок, замысловатые аналогии, закрученные метафоры. Очень эффективно действуют предметы, имеющие неочевидное отношение к теме вашего предложения.
Зато вы сможете гордиться тем, настолько ваш бизнес умный.
3.4. Просто ошибки.
Это, действительно, просто. Реклама может быть наклеена вверх ногами (если это сделано специально, это не креатив, как вам рассказали в рекламном агентстве, а нарушение п.2.2.). В рекламе может быть дана ошибочная информация. В рекламе может быть допущена арифметическая, орфографическая или стилистическая ошибка.
В итоге реклама чётко доносит до потребителя мысль: «рекламодатель — не специалист».
Кстати, обратите внимание, все пункты и «чек-листа» и «вредных советов» за исключением, может быть, только пункта 2.2 вполне подходят не только к наружной, но и к любой другой рекламе.
***
Эти советы были основаны на опыте работы авторов в практическом маркетинге. Мы уверены, с ними согласится большинство профессионалов, а кто-то даже скажет «ничего нового!».
И вот вам действительно новое, ведь зачем, как не для получения новой информации Вы читаете этот журнал!
«Модель Трёх Ключей», разработанная авторами, позволяет эффективно управлять отношениями с клиентами.
Поскольку реклама является составной частью этих отношений, мы предлагаем вам здесь рекомендации для анализа рекламы, основанные на модели «К-3».
Рекомендации будут вам полезны и при создании новой рекламной компании, и при анализе существующей рекламы.
Упрощённо — часть «Модели Трёх Ключей»:
1. Клиент находится по отношению к бизнесу (магазину, товару, марке) в одном из шести «состояний»:
- «вынужденный покупатель» — шёл мимо, захотел пить;
- «просто покупатель» — делает покупки с достаточной периодичностью. Например, живёт рядом;
- «постоянный покупатель» — сделал осознанный выбор в пользу конкретного магазина или марки;
- «лояльный покупатель» — убеждён в том, что именно этот магазин самый хороший, затрудняется объяснить, почему;
- «приверженец» — образ группы, к которой он себя относит или хочет относить, включает товар или марку как обязательный атрибут;
- «фанатик» — видит смысл своей жизни в этом бренде или товаре.
2. Клиент может переходить из одного «состояния» в другое под влиянием осознанных или неосознанных действий бизнеса и окружающей его среды.
3. Один и тот же человек находится в разных «состояниях» в отношении разных бизнесов.
4. Один и тот же бизнес может быть ориентирован на несколько «состояний» разных клиентов.
5. Только идентифицируя «состояния» клиентов можно постоянно создавать эффективные коммуникации с ними.
В модели введено понятие «Ключей». Ключ это группа инструментов, которые действуют в коммуникации между компанией и клиентами.1
Существует три ключа: «K-Identity», «K-Loyal» и «K-Motivation».2
Каждый ключ имеет отношение к одному «состоянию покупателя».
«K-Identity» — к состоянию «приверженец», «K-Loyal» — к состоянию «лояльный покупатель» и «K-Motivation» — к состоянию «постоянный покупатель».
Исследования выявили следующие закономерности:
1. Клиента можно «поднимать» вверх от более низких состояний: — к «постоянному» и «лояльному». Для этого используются инструменты соответствующего желаемому состоянию Ключа.
Например, хотим привести клиента к состоянию «постоянный покупатель». Для этого используем инструменты ключа «K-Motivation»: скидки, распродажи, акции, бонусные карточки (которые, кстати, ошибочно называются «карточками лояльности» — никакого отношения к лояльности они не имеют) и т. д.
Инструменты ключа «K-Loyal», которые мы используем для того, чтобы клиент достиг состояния «лояльный клиент», а так же по отношению к клиенту, достигшему этого состояния, характеризуются «безусловностью». То есть подарок клиенту «за то, что он у нас что-то покупает» — однозначно инструмент Ключа «K-Motivation», чашка кофе любому зашедшему — безусловно подходит к «K-Loyal». Так же, как, например, поздравление с Днём Рождения (вне зависимости от того, какую сумму оставил у нас Клиент).
Ключ «K-Identity» работает на результаты: «имидж», «образ», «мнение о...», «выглядит как...» и тому подобное. Не каждый бизнес способен иметь приверженцев, к которым подходят инструменты этого ключа.
2. Если использовать инструменты ключей «K-Loyal», и особенно «K-Identity» к клиентам, находящимся в состояниях «вынужденный покупатель» или «просто покупатель», деньги, на это будут потрачены впустую (см. эпиграф).
3. Если использовать инструменты ключа «K-Motivation» к клиентам, находящимся в состоянии «Лояльный покупатель», такие клиенты постепенно опустятся до состояния «Постоянный покупатель» Согласитесь, тратить деньги на рекламу скидок, потом тратить деньги на сами скидки и получать «за это» снижение лояльности покупателей... не вполне выгодно.
ТЕПЕРЬ ВОЗВРАЩАЕМСЯ К РЕКЛАМЕ.
Как же нам добиться эффективности рекламы?
Как быть уверенным, что мы не тратим деньги впустую:
- обращаясь не к той аудитории, которая нужна нам,
- не с тем предложением, которое нужно нашей аудитории?
Проверка эффективности рекламы. По шагам:
1. Определить, в каком состоянии/каких состояниях находится целевая аудитория относительно рекламируемого товара/услуги/бренда.
2. Определить, инструментами какого Ключа пользуется реклама, обращаясь к аудитории.
3. Проверить эффективность сочетания состояния/состояний и ключа.
Для того, чтобы вам было совсем просто это делать, мы сделали схему:
Вот несколько действительно серьёзных примеров из нашего опыта консультирования:
ПРИМЕР 1. Владелец сети дискаунтеров настаивал на «имиджевой» рекламе: билборды, пакеты с символикой, спонсорство спортивных мероприятий. Отдел маркетинга пытался объяснить неэффективность такой рекламы для дискаунтера, но не справлялся с «объясните, почему?». Когда мы представили владельцу суть «Модели Трёх Ключей»3, он согласился с тем, что деньги на рекламу выбрасывались в трубу.
ПРИМЕР 2. По результатам опроса покупателей продуктовой розничной сети, количество называющих себя «лояльными покупателями» снизилось за год в два раза. Исполнительный директор не мог найти ни объяснения этому, ни ответа на вопрос — что делать? Департамент маркетинга объяснял изменение кризисом, но не мог дать ни чёткого обоснования, ни предложений по изменению ситуации. После анализа деятельности за год, выяснилось, что «акционная активность» магазинов этой сети увеличилась в 1,7 раза — это называлось борьбой с кризисом. По сути, клиентов магазина в течение года убеждали: «здесь товар дешевле!», «здесь выгоднее!». Убедили. Лояльные клиенты, которые даже не думали сравнивать цены, наконец, сравнили — и часть из них ушла к конкурентам.
Таких примеров — множество. О некоторых из них владельцы и директора компаний уже узнали, о некоторых пока даже не догадываются. С того момента, как вы дочитали эту статью, у вас есть фора перед вашими конкурентами и только от вас зависит, реализовать это преимущество, или по-рыцарски дождаться, пока они тоже узнают о «Модели Трёх Ключей», и как следует с ней разберутся.
Мы желаем вам успеха в вашем бизнесе!
1«Ключи» также используются при анализе и планировании взаимодействия компании с сотрудниками, что выходит за рамки данной статьи.
2Английские слова используются чтобы отличать, когда мы говорим о ключах, а когда о понятиях «идентичность», «лояльность», «мотивация», которые означают несколько иные сущности.
3«Модель К-3» объясняет даже то, почему владельцы дискаунтеров часто требуют имиджевой рекламы. Серьёзно!
© Олег Макаров, Татьяна Широганова, 2010
Статья впервые была опубликована в журнале CEO
номер за июль-август 2010.
Скачать статью в pdf
Если вы хотите раньше других узнавать о новых наших новых статьях и мероприятиях, давайте знакомиться!
Нажмите на кнопку ниже и напишите нам письмо. Расскажите почему вам интересно получать эту информацию.
Мы обязательно ответим!
Знакомимся?
Главная
Карта сайта
