Компании не покупают и не продают,
не производят и не выпускают,
компании не заключают договоров
и не оплачивают счета.
Все это делают люди.
Тадао Ямагучи.

 

 

Аргументы за то, чтобы разобраться наконец, что такое «лояльность»:

1. 99% компаний «вкладывая деньги в лояльность», на самом деле в 50% случаев их просто выбрасывают, и в 25% случаев оплачивают ухудшение своих результатов.
2. А разве первого пункта недостаточно?

Итак, что такое лояльность?

• Определение. Лояльность — безусловные положительное отношение и эмоциональная привязанность, являющиеся определяющими факторами при принятии любых решений, касающихся объекта лояльности.
• Объяснение определения. Когда клиент говорит «мне нравится этот магазин потому что в нём лучшее соотношение цена/качество» или «потому что в нём отличный ассортимент» и т.д. — всё это не лояльность. Лояльность это когда клиент говорит: «Мне нравится этот магазин и всё тут!»
• Лояльность выгодна. Действительно лояльный клиент не убежит к конкуренту из-за того, что вы подняли цены. Или из-за того, что у конкурента появился новый привлекательный товар. (Сравните «если мы поднимем цены, то потеряем лояльных клиентов» — любимая фраза профессиональных маркетолухов¹).
• Лояльность реальна и осязаема. Многие предприниматели, впервые поняв, что такое лояльность, высказывают опасения, что настоящей лояльности достичь невозможно (варианты «слишком трудно», «дорого») или, что её невозможно измерить. Сразу успокоим читателя: настоящая лояльность вполне достижима, её можно измерить, и, кроме того, это всё прекрасно вписывается в бизнес-процессы. (И упрощает многое в вашем бизнесе).

Двухлетние исследования позволили авторам создать модель, которую легко использовать для понимания того, что происходит между Компанией и Клиентом².

 

Любой Клиент находится в одном из шести состояний в отношении фирмы, марки или товара:

1. Случайный (вынужденный) покупатель — покупает, «просто потому что попалось под руку».
   Для b2c: «Шёл, захотел пить, зашёл в первый же магазин» (случайность в том, что мог зайти в другой, если бы захотел на одну минуту раньше).
   Для b2b: «Понадобились Иксы, зашёл в яндекс, позвонил первым попавшимся». (Случайность в том, что мог позвонить вторым или третьим попавшимся или зайти в google).
   Кратко: вы почти никак не можете влиять на случайных покупателей. Вы можете им запомниться, но нет гарантии, что и это принесёт пользу.
2. Просто покупатель — покупает потому, что знает, где это есть (рядом с чем-то, как правило, более важным).
   Для b2c: «Подумал, нужно купить Coca-cola... ОК, зайду около дома в магазин, там она обычно есть».
   Для b2b: «Мы так и так отправляем машину за Игреками, пусть заодно заедет в соседний город, чтобы в неё закинули Иксы».
   Кратко: Лучшее, что вы можете сделать в общем случае — максимально информировать таких покупателей, чтобы они как можно чаще вспоминали, что у вас есть то, что им нужно.
3. Постоянный, (мотивированный) покупатель — покупает, «потому что выгодно».
   Для b2c: «Мне нравится этот магазин, потому что в нём лучшее соотношение цена/качество».
   Для b2b: «Мы провели исследование — это лучшее предложение на рынке».
   Кратко: Это самый невыгодный клиент. В его убеждение вкладываются скидки, акции, прочие затраты. В то же время он в любой момент готов уйти, если ему предложат чуть больше.
4. Лояльный покупатель — покупает потому, что ему нравится покупать.
   Для b2c: «Мне очень нравится этот магазин. Чем? Вообще нравится».
   Для b2b: «Мне приятно работать с этим поставщиком».
   Кратко: Лояльный клиент — очень выгоден. Он прощает ошибки и в ценах, и в ассортименте, и в наличии товара. Не прощает одного — отсутствия лояльности к нему.
5. Приверженец — покупает потому, что товар или марка выглядят достойными его. Или он хочет выглядеть так, как выглядят те, кого достойна эта марка.
   Для b2c: «Я покупаю одежду этой марки, чтобы выглядеть достойно».
   Для b2b: «С ними работают действительно крутые компании».
   Кратко: Приверженец даже более выгоден, чем лояльный клиент. О нём можно вообще не заботиться. При условии, что достаточно внимания уделяется сохранению того образа, который привлекателен для Приверженца.
6. Фанатик — покупает потому, что бренд является смыслом жизни и целью его существования.
   Для b2c: Фанаты клубов, спортсменов.
   Для b2b: Не обнаружены.
   Кратко: Фанаты необходимы в указанных бизнесах — они создают образы, притягательные для Приверженцев.

 

Существует всего три типа коммуникации компании и Клиента. Мы назвали их «ключами»:

1. K-Motivation. Он включает в себя всё, что основано на «если-то».
   Если клиент купит за месяц на 10 000, он получит 5% скидки на следующий месяц«, «Если вы приобретёте две банки этого чего-то, то получите ещё одну совершенно бесплатно», «Вот вам карточка VIP-гостя за то, что вы приходите к нам десятый раз за два месяца» и т.д.
2. K-Loyal. Компания делает это для клиента не «за что-то», а «просто так».
   «Здравствуйте, с восьмым марта! Этот букетик вам — от нашей компании!», «Заходите, что будете — чай, кофе, минералку?», «Возьмите этот сборник советов по использованию приборов. Советы подходят для любых подобных приборов, не только наших».
3. K-Identity. Компания создаёт образ, которому соответствует потребитель товара (услуги).
   «Лучшие друзья девушек это бриллианты», «Для успешной жизни» (cлоган джинсов DIESEL), «Свобода быть собой» (cлоган одежды SAVAGE).

 

Вот мы и подошли к моменту, когда уже можно объяснить, как реальный, живой бизнес может использовать «Модель Трёх Ключей».

 

 

 

В матрице на пересечении строк (Состояний Клиента) и столбцов (Ключей) указано, с какой эффективностью применяется тот или иной Ключ к тому или иному Клиенту. Используя матрицу, вы можете спрогнозировать, как будет работать инструмент, который вы создадите и попытаетесь применить к клиентам.

Мы не будем сейчас подробно изучать каждое сочетание состояний, это задача для тренинга или большой статьи. Хотя элементом действительно эффективного планирования бизнеса является глубокое понимание взаимодействия каждого ключа с каждым состоянием, мы рассмотрим здесь только те из них, непонимание которых приводило к дорогим ошибкам в бизнесе.

 

Два случая, когда бизнес вкладывает деньги в ухудшение своих результатов:

1. Применение ключа K-Motivation к Лояльному клиенту.
   Помните, кто такой Лояльный клиент? «Мне нравится», а бизнес ему в ответ: «вот вам скидка!». А он опять за своё «мне приятно», а бизнес: «ну тогда вот вам три по цене двух!». А клиент всё не унимается: «с вами так хорошо работать», но бизнес в ответ: «а мы сегодня цены снизили!».
   Что получается? Во-первых, все скидки, снижения и т.д. в случае с Лояльным клиентом — выброшенные на ветер деньги, потому что он купил бы и без скидок и снижения цен. Во-вторых, авторы установили следующее: многократное применение инструментов ключа K-Motivation к Лояльному клиенту приводит к потере лояльности. Такой клиент становится мотивированным.
   Важно убедиться, что читатель правильно понял: во-первых, здесь бизнес не получает пользы от скидок, во-вторых, вложения в скидки превращают выгодного для бизнеса Лояльного клиента в невыгодного — Мотивированного! Бизнес платит за это ухудшение.
2. Применение ключа K-Motivation к Приверженцу.
   Применение инструментов ключа K-Motivation к Приверженцу так же, как и в случае с Лояльным клиентом, является «деньгами на ветер» — он и так бы всё это купил, но есть отличие — в некоторых случаях для того, чтобы клиент перестал быть Приверженцем, может оказаться достаточно однократного неудачного или неуместного применения ключа K-Motivation.
   

 

Самое специфическое состояние, не предусматривающее эффективного взаимодействия.

Случайный покупатель. Применение к нему любого ключа эффективно с показателем «может быть». Почему именно так?

«Если Вы купите у нас 10 кг гвоздей, то мы сделаем Вас скидку 5%» (K-Motivation) — едва ли побудит купить 10 кг гвоздей того, кто забежал срочно купить 1 кг гаек.

Доброе отношение продавцов и подарок просто так (K-Loyal) запомнятся любому, но какова вероятность, что этот человек снова окажется около вашего офиса/склада/магазина или еще раз наткнется на вас в поисковике³?

 

Самый «загадочный» и привлекательный ключ.

Конечно, речь о K-Identity. Этот ключ принесет миллионы тому, кто сумеет овладеть им и научится применять к своим клиентам. Ключевое слово здесь — образ. И этот образ совсем не обязательно должен ассоциироваться с «Luxury».

Например: Клиент IKEA, покупающий товары посредственного качества по ценам, которые кажутся ему низкими, во многих случаях является Приверженцем. Он видит себя европейцем, который умеет экономить. Неважно, насколько это соответствует реальному поведению европейцев, экономящих отнюдь не на качестве. Главное — создать образ, которому будет стремиться соответствовать покупатель или «подогнать» бизнес под уже существующий образ.

На семинарах и конференциях наc часто спрашивают: «Применима ли эта модель в b2b?» Ответить «да, применима» просто, но давайте потратим немного времени и разберёмся, а в чём, собственно, разница между b2b и b2c?

• Главное отличие в том, что в «b2c» товары и услуги приобретаются исключительно для потребления, а в «b2b» — для ведения бизнеса (потребления или преобразования в процессе основной деятельности).
• В «b2c» покупатель — частное лицо, за свои решения он отвечает, как правило, только перед собой, в «b2b» покупатель является представителем организации, во многих случаях при этом он отвечает за свои решения и действия перед начальником.
• В «b2b» покупатель, как правило, гораздо более квалифицирован, чем в «b2c». Он больше знает о том, что покупает. Некоторые «b2b-покупатели» даже проходят обучение. Хотя и реже, чем «b2b-продавцы».
• Покупатель в «b2b» осуществляют покупку профессионально. Это действие входит в его обязанности и часто описано в инструкциях и положениях. В «b2c» можно сказать, что это делается любительски.
• есть и другие, менее значимые различия.

 

Теперь вопрос: насколько перечисленные различия важны для достижения лояльности в b2b?

Ответ: почти не важны. Действительно значимая разница в отношениях b2b и b2c состоит в том, что изначально b2b-покупатель ориентирован на уровень «мотивированного покупателя». Но ведь на это в основном ориентирован и новый покупатель b2c!

В большинстве случаев эффективная программа стимулирования покупателей, и b2c, и b2b исходит из того, что основная часть новых покупателей привлекается именно с помощью ключа K-Motivation: предложение условий, более выгодных, чем у конкурента. Значительная часть «традиционных программ» на этом и заканчивается. Почему это контр-эффективно по отношению к вашему бизнесу, мы объяснили выше.

Действительно же эффективные программы после привлечения покупателя предусматривают построение отношений с ним. Проявление к нему лояльности. И совершенно не имеет значения для эффективности этого процесса, идёт речь о b2b или b2c. Правила и закономерности действуют одни и те же.

Вместо заключения

Чтобы ещё раз коротко объяснить применение того, о чём мы вам рассказали, не разглашая тайн наших клиентов, продемонстрируем воздействие ключей на состояния на нашем собственном примере.

Те, кто обращается в компанию TCG впервые, как правило, являются Случайными покупателями (нашли сайт по тому или иному запросу в сети), Мотивированными покупателями (Им посоветовал тот, кто уже приобретал наш тренинг или консультации. Теперь они считают, что им будет выгодно вложить деньги в получение ещё больших денег. Правильно считают.) Лояльными клиентами (обычно это те, кто присутствовал на наших выступлениях, организованных в рамках конференций, сборных семинаров и т.д.). Приверженцами (они читали наши статьи и хотят быть похожими на тех, кто уже получил пользу от «Модели Трёх Ключей», либо читали книгу «Путь торговли» и хотят быть похожими на учеников Школы Пути). Фанатиков мы пока не встретили.

Инструменты каких ключей мы используем:

K-Motivation — никогда (мы вообще не делаем скидок), K-Loyal — всегда (мы любим наших клиентов. Всех, независимо от объёма их заказа. Даже тех, кто, как вы, ещё только думает, как к нам обратиться), K-Identity — очень выборочно (например, у нас есть «стоп-лист»⁴).

 

Мы желаем вам успеха в вашем бизнесе!

 

---

¹Маркетолух – специалист, чаще с высшим образованием по маркетингу или экономике, реже (и опаснее) – по психологии или другим социальным наукам.

Маркетолух отличается от маркетолога и маркетёра тем, что его деятельность ориентирована не на результаты вашего бизнеса, а на доказательство его профессионализма. Опознать результат творения маркетолуха легко: созданные им решения, будь то рекламные кампании, стратегии продвижения, бренды и т.д. никогда не бывают понятны с первого взгляда и всегда требуют дополнительных разъяснений.

²В статье представлена часть модели «Компания — Клиент». Существует вторая часть модели, относящаяся к тому, что происходит между Компанией и Сотрудниками.

³Исследования выявили: «отношенческие» факторы (то, из чего как раз и состоит K-Loyal) запоминаются случайным покупателем значительно лучше, чем факторы «выгодности» (K-Motivation). По прошествии трёх месяцев ни один из случайных покупателей не может не только восстановить условий акции, которую он видел в магазине, но и того факта, что там проводилась какая-то акция, в то время, как впечатление «приятный магазинчик» сохраняется на гораздо больший срок, причём покупатель не в состоянии вспомнить и объяснить, почему именно у него создалось такое впечатление. Вот почему эффективность применения ключа K-Loyal в отношении случайных покупателей ограничена вероятностью того, что они снова окажутся около вашего магазина/рядом с вашим складом/офисом.

⁴Мы не работаем с компаниями, которые заняты в области медицины и фармбизнеса, алкогольного бизнеса, табачного бизнеса, нелегальных бизнесов, политики.

 

 

© Олег Макаров, Татьяна Широганова, 2011

LOYALTY.INFO 41 (май-июнь 2011).
Впервые в интернете появилась на нашем сайте.

Скачать статью в pdf