Здесь собраны термины, определения и основы теории, относящиеся к «Модели Трёх Ключей^тм».
Мы создали подборку для того, чтобы не рассказывать всякий раз о сути Модели, а давать ссылку на эту страницу.

 

 

ЛОЯЛЬНОСТЬ

• Определение: Лояльность — безусловные положительное отношение и эмоциональная привязанность, являющиеся определяющими факторами при принятии любых решений, касающихся объекта лояльности.
• Объяснение определения: Когда клиент говорит «мне нравится этот магазин потому что в нём лучшее соотношение цена/качество» или «потому что в нём отличный ассортимент» и т.д. — всё это не лояльность. Лояльность это когда клиент говорит «Мне нравится этот магазин и всё тут!»
• Лояльность выгодна: Действительно лояльный клиент не убежит к конкуренту из-за того, что вы подняли цены. Или из-за того, что у конкурента появился новый привлекательный товар. (Сравните «если мы поднимем цены, то потеряем лояльных клиентов» — кажется, эта фраза хотя бы раз звучала в любой компании).
• Лояльность реальна и осязаема: Многие предприниматели, впервые поняв, что такое лояльность на самом деле, высказывают опасения, что настоящей лояльности достичь невозможно (варианты «слишком трудно», «дорого») или, что её невозможно измерить. На самом деле лояльность вполне достижима, её можно измерить, и, кроме того, это всё прекрасно вписывается в бизнес-процессы. (И упрощает многое в вашем бизнесе).

---

 

«МОДЕЛЬ ТРЁХ КЛЮЧЕЙ^тм»,
сторона «Компания — Клиент»
краткое изложение

Модель Трёх Ключей — система, описывающая взаимодействия бизнеса и его клиентов. Модель позволяет прогнозировать эффективность этого взаимодействия и разрабатывать такие шаги, которые приведут к наилучшим результатам.

Модель включает в себя понятия «Состояния клиентов», «Ключи коммуникации» и «Матрица TCG». Третий элемент (Матрица) описывает взаимодействия двух первых (Ключей) и (Состояний).

 

СОСТОЯНИЯ КЛИЕНТОВ

Каждый клиент в любой момент времени по отношению к любому бизнесу, находится в определённом состоянии. Под словом «бизнес» в зависимости от контекста может пониматься компания, товар (бренд) или услуга.

Состояния клиента могут меняться при изменении ситуации, с течением времени и т.д.

• Случайный (вынужденный) покупатель — покупает «просто потому что попалось под руку».
  Для b2c: «Шёл, захотел пить, зашёл в первый же магазин» (случайность в том, что мог зайти в другой, если бы захотел на 1 минуту раньше).
  Для b2b: «Понадобились Иксы, зашёл в яндекс, позвонил первым попавшимся» (cлучайность в том, что мог позвонить вторым или третьим попавшимся или зайти в google).
  КРАТКО: Вы почти никак не можете влиять на случайных покупателей. Вы можете им запомниться, но нет гарантии, что и это принесёт пользу (ниже будет чуть подробнее об этом).
• Просто покупатель — покупает потому, что знает, где это есть (рядом с чем-то, как правило, более важным).
  Для b2c: «Подумал, нужно купить Coca-cola... ОК, зайду около дома в магазин, там она обычно есть».
  Для b2b: «Мы так и так отправляем машину за Игреками, пусть заодно заедет в соседний город, чтобы в неё закинули Иксы».
  КРАТКО: Лучшее, что Вы можете сделать в общем случае — максимально информировать таких покупателей, чтобы они как можно чаще вспоминали, что у вас есть то, что им нужно.
• Постоянный, (мотивированный) покупатель — покупает «потому что выгодно».
  Для b2c: «мне нравится этот магазин потому что в нём лучшее соотношение цена/качество».
  Для b2b: «мы провели исследование — это лучшее предложение на рынке».
  КРАТКО: Это самый невыгодный клиент. В его убеждение вкладываются скидки, акции, прочие затраты. В то же время он в любой момент готов уйти, если ему предложат чуть больше.
• Лояльный покупатель — покупает потому, что ему нравится покупать.
  Для b2c: «Мне очень нравится этот магазин. Чем? Вообще нравится».
  Для b2b: «Мне приятно работать с этим поставщиком».
  КРАТКО: Лояльный клиент — очень выгоден. Он прощает ошибки и в ценах и в ассортименте, и в наличии товара. Не прощает одного — отсутствия лояльности к нему.
• Приверженец — покупает потому, что товар или марка выглядят достойными его. Или он хочет выглядеть так, как выглядят те, кого достойна эта марка.
  Для b2c: «Я покупаю одежду этой марки чтобы выглядеть достойно».
  Для b2b: «С ними работают действительно крутые компании».
  КРАТКО: Приверженец даже более выгоден, чем лояльный клиент. О нём можно вообще не заботиться. При условии, что достаточно внимания уделяется сохранению того образа, который привлекателен для Приверженца.
• Фанатик — покупает потому, что бренд является смыслом жизни и целью его существования.
  Для b2c: Фанаты клубов, спортсменов.
  Для b2b: Не обнаружены.
  КРАТКО: Фанаты необходимы в указанных бизнесах они создают образы, притягательные для Приверженцев.

 

КЛЮЧИ

Существует всего три типа коммуникации компании и Клиента.

Мы назвали их «КЛЮЧАМИ»:

1. K-Motivation. Он включает в себя всё, что основано на «если-то».
   «Если клиент купит за месяц на 10,000, он получит 5% скидки на следующий месяц», «Если вы приобретёте две банки этого чего-то, то получите ещё одну совершенно бесплатно», «Вот вам карточка VIP-гостя за то, что вы приходите к нам десятый раз за два месяца» и т.д.
2. K-Loyal. Компания делает это для клиента не «за что-то», а «просто так».
   «Здравствуйте, с восьмым марта! Этот букетик Вам — от нашей компании!», «Заходите, что будете — чай, кофе, минералку?», «Возьмите этот сборник советов по использованию приборов. Советы подходят для любых подобных приборов, не только наших».
3. K-Identity. Компания создаёт образ, которому соответствует потребитель товара (услуги).
   «Think Different» («Думай иначе» — Apple), «Pepsi. The Choice of a New Generation» (Pepsi. Выбор нового поколения) и т.д.

 

«МАТРИЦА TCG»

Матрица описывает взаимодействие состояний клиентов и ключей.

 

 

В матрице на пересечении строк (Состояний Клиента) и столбцов (Ключей) указано, с какой эффективностью применяется тот или иной Ключ к тому или иному Клиенту.

Используя матрицу, Вы можете спрогнозировать как будет работать тот или иной инструмент, который вы создадите и попытаетесь применить к клиентам.

 

 

© Олег Макаров, Татьяна Широганова, 2011

Скачать в pdf